Las marcas de lujo utilizan el arte para impulsar su comercialización

A través del poder de su imaginación, los artistas ayudan a mejorar la experiencia del cliente que ofrecen las marcas.

La frontera entre los mundos del arte y el lujo nunca ha sido tan borrosa. La reciente apertura de la Fundación Louis Vuitton, la abundancia de colaboraciones entre las grandes casas y los artistas contemporáneos y la sucesión de exposiciones y retrospectivas dedicadas a las marcas de lujo dan testimonio de ello. Están haciendo numerosas inversiones en el campo artístico como un territorio estratégico para la expresión. En un momento en que se enfrentan a cuestiones de autenticidad, diferenciación y legitimidad, el arte está demostrando ser una poderosa palanca de marketing.

Dos destinos íntimamente ligados

La comercialización del arte, el uso del arte con fines de marketing, no es un fenómeno reciente. “El lujo viene del arte. Y el arte es un lujo”, dijo Mikael Kraemer, miembro de la quinta generación de una familia de marchantes de arte especializados en la Francia del siglo XVIII. Las grandes marcas se han alimentado a menudo del arte hasta el punto de desarrollar su propia identidad a partir de referencias artísticas del siglo XVIII. La medusa de Versace se refiere a los frisos griegos actualizados por los neoclásicos en la década de 1760. El logotipo ovalado de Dior, coronado por un pequeño nudo, procede del modelo de respaldo del período Luis XVI, realizado por primera vez en 1769 por Delanois para Madame Du Barry en el Pavillon de Louveciennes y retomado posteriormente por los carpinteros de sillas parisinos Jean-Baptiste-Claude Sené, Jean-Baptiste Boulard y Georges Jacob. El monograma icónico de Louis Vuitton, que se encuentra en los baúles, no es más que un motivo en un reloj diseñado por Jean-Pierre Latz en 1754 para el Rey de Prusia. El arte siempre ha sido utilizado por las marcas como fuente de inspiración y como medio de promoción. Por el contrario, algunas marcas han estado en el origen de un nuevo arte, como lo atestigua el movimiento Art Decó, iniciado e influido por René Lalique.

Tanto el arte como los bienes de lujo son valores que proporcionan un refugio, alejados de la vida cotidiana e insensibles al clima económico y a la saturación del mercado. El arte ofrece una dimensión emocional a las marcas de lujo que les permite enriquecer la experiencia del cliente, aumentar su estatura y su atractivo, a la vez que legitima su superioridad en términos de precio.

De la comercialización a la comercialización del arte

El acercamiento entre las marcas de lujo y el arte se ha acelerado en los últimos años, como lo demuestra la reciente apertura de la Fundación Louis Vuitton en París y la próxima exposición de la marca que se celebrará en el Grand Palais de París a finales de 2016. La marca persigue una estrategia de marketing con una dimensión deliberadamente artística. Toda la mezcla de comercialización – producto, precio, distribución, promoción – se define en resonancia con el arte, hasta el punto de hablar de art-keting.

1-El producto

Las marcas multiplican las colaboraciones con los artistas creando líneas o productos firmados por ellos. El producto se beneficia de una dimensión artística, convirtiéndose en una obra de arte. Richard Mille, muy conocido en el mundo de la alta relojería, crea piezas únicas que a veces valen más de un millón de euros. El arte le da a los productos de lujo una dimensión emocional que los distingue de los simples productos de consumo.

2-El precio

El arte no tiene límite de precio porque el valor asociado a una obra de arte es subjetivo. Así, acercar el arte y el lujo permite a las marcas legitimar su superioridad de precios. Jeff Koons, algunas de cuyas obras superan los 58 millones de dólares, ha firmado una edición limitada con Dom Pérignon. Estas cajas se venden hasta 15.000 euros.

3- Distribución

El arte se ha colado en el corazón de las boutiques de lujo. Algunos de ellos se han convertido en museos. Como Prada, con sus epicentros donde el arte es omnipresente, o Fendi con sus nuevas boutiques con numerosas obras de arte. Lo mismo ocurre con Louis Vuitton, cuyo concepto mismo se basa en un espacio dedicado al arte y sus efímeras boutiques, como la inaugurada en el MoCA de Los Ángeles para la exposición de Takashi Murakami en 2007.

4-Promoción

Al recurrir a los servicios del artista italiano Maurizio Cattelan en 2013, la marca Kenzo se ha beneficiado del peculiar y original universo del artista. Porque a través del arte, las marcas amplían su campo de resonancia y desarrollan su notoriedad.

La experiencia del cliente se enriquece con las colaboraciones entre las marcas de lujo y los artistas, pero también con las fundaciones y museos dedicados al arte y las propias marcas. Además de esto, está la acción de patrocinio que proporciona apoyo financiero a los artistas. A partir de ahora, el lujo se traduce más en la experiencia que en el producto solo. Los consumidores buscan experiencias únicas e íntimas, que es precisamente lo que el arte permite gracias al enriquecimiento de la imaginación y el simbolismo de las marcas.

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